Crossmedia Marketing
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5 Min Lesezeit

Dialog statt Berieselung – Hannes Pfeifer im Gespräch mit der SWZ
DIALOGMARKETING – Immer mehr Unternehmen entdecken den Dialog mit den Kunden. Sie sprechen die Kunden persönlich, zielgenau und kanalübergreifend auf das relevante Angebot an und animieren responsestark zum Kauf – budgetoptimal und messbar.

Der Kunde und seine Bedürfnisse im Mittelpunkt

Täglich nehmen Wettbewerb und Werbedruck am Markt zu, wachsen die Informationsflut und die Zahl der Werbebotschaften, die auf Konsumenten niedergehen (je nach Studie ist die Rede von 5.000 bis 10.000 Werbebotschaften am Tag), und wird es für Geschäftstreibende zunehmend schwieriger, bei Kunden das eigene Angebot zu platzieren, deren Aufmerksamkeit zu gewinnen und zu halten, geschweige denn sie zu einem Kauf zu animieren.

Die Informationsüberlastung ist ein echtes Problem. Schätzungsweise lediglich knapp zwei bis fünf Prozent aller Werbebotschaften erreichen noch ihr Ziel –abgesehen von Ausreißern bei manchen Medienarten. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass bis zu 98 Prozent aller Werbebotschaften dem Kunden nicht auffallen, nicht ihre Wirkung entfalten und folglich nicht die erhofften Verkaufserfolge erreichen.

In diesem harten Konkurrenzkampf versuchen die Unternehmen mit allen Werbemitteln, die Aufmerksamkeit ihrer Kunden zu erhalten. Das erweist sich allerdings als äußerst schwierig, vor allem dann, wenn in der Kommunikation und bei der Bewerbung der eigenen Angebote und Produkte – wie bisher – alles auf die Bekanntheit und das Image des Unternehmens, die Stärke der Marke konzentriert wird.

Für Wachstum und steigende Verkaufszahlen führt in der Werbe- und Verkaufskommunikation kein Weg mehr am Dialogmarketing vorbei. Der Kunde und seine Bedürfnisse müssen in den Mittelpunkt gestellt werden.
Dialogmarketing zielt nicht auf den kurzfristigen Verkaufserfolg ab, sondern auf die langfristige Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden (lifetime customer value). Der Aufbau einer langfristigen Vertrauensbasis, die direkte, angemessene und regelmäßige Ansprache von Bestandskunden und neuen Interessenten, sind der Schlüssel zum Erfolg. Denn je besser ein Unternehmen seine Kunden kennt, desto direkter, persönlicher und zielorientierter kann es ihm ein persönliches und relevantes Angebot machen und die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufes (sprich des Verkaufserfolges) erhöhen.

Dass das Umdenken in Richtung Kundendialog bereits in vollem Gange ist, zeigt sich in den steigenden Ausgaben der Marketer für Dialogmarketing. Laut aktuellem Deutschen Dialog Monitor (DDM2018 – erstellt von Kantar TNS in Kooperation mit dem Siegfried Vögele Institut) verzeichnen Dialogmedien (der direkte Kontakt über Telefon, Werbebrief und E-Mail) ein Wachstum von vier Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dabei stechen besonders der steigende Einsatz von physischen Mailings hervor.

Mailings sind das bei weitem erfolgreichste Medium in der Bestandskunden-Kommunikation.

Dies liegt vor allem daran, dass Mailings mit dem CRM „sprechen“, folglich zielgenau individualisiert und personalisiert werden können, und auch laut neuer Datenschutzgrundverordnung keine Opt-in-Auflagen zu befolgen haben, wie es sie zum Beispiel für E-Mail-Werbung der Fall ist (siehe https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/dialogmarketing-warum-unternehmen-ihren-kunden-mehr-briefe-schreiben-168164).
Clever gemacht bieten Mailings jede Menge weitere Vorteile gegenüber ihren digitalen Pendants. Und die haben vor allem mit einer höheren Aufmerksamkeit, Interaktion und einer längeren Verbleibdauer beim Empfänger zu tun, die sich direkt auf die Verkaufszahlen niederschlagen:

» Sie steigern die Reizintensität, erhöhen die Wahrscheinlichkeit, vom potenziellen Kunden überhaupt wahrgenommen zu werden.
» Sie sprechen (fast) alle Sinne an – dank der Haptik, Strukturen und Grammaturen von Papieren. Dadurch werden sie generell als wertiger empfunden und bleiben länger „in Kontakt“ mit dem potenziellen Kunden.
» Sie schaffen Überraschungsmomente, begeistern mit modernen Fertigungstechniken (PopUp, Kläppchen usw.), die auch komplexe Ideen und Konzepte faszinierend darstellen.
» Sie erreichen ein höheres Konvertierungspotenzial – gedruckte und personalisierte Coupons und Gutscheine werden wertiger und exklusiver wahrgenommen als frei zugängliche Codes im Internet.
» Sie lassen sich optimal crossmedial verlängern, sind ein optimales Bindeglied zu digitalen Inhalten und ermöglichen es in Echtzeit die Responserate genau zu ermitteln.

Während vor nicht allzu vielen Jahren die digitalen Kanäle als das Non-Plus-Ultra im (Dialog-) Marketing gepriesen wurden, zeigt sich wieder immer mehr das Potenzial der gedruckten Kundenkommunikation. Zielgenau und relevant auf den Empfänger zugeschnitten, durchdringt die Werbebotschaft mit einem physischen Mailing die tägliche Werbeflut, entfaltet ihre ganze Wirkung und gewinnt durch die crossmediale Verlängerung eine weitere Dimension. Vor allem wird budgetoptimal und responsestark zum Kauf animiert.

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